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廣告語：假如褪盡浮華
作者：陶慧泉 時(shí)間：2007-8-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告語，是一個(gè)產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)。如果說人的靈魂是信仰，那么產(chǎn)品的靈魂就是廣告語。而決定廣告語成功與否的除了戰(zhàn)略上的具體部署，則應(yīng)該歸于廣告語本身的傳承性和記憶度。一個(gè)負(fù)擔(dān)著不同使命的廣告語，直接決定了企業(yè)“空戰(zhàn)”的戰(zhàn)斗力。——題記
之一：一個(gè)廣告語庸俗的案例經(jīng)典
《英語冠軍》學(xué)英語，veryeasy。
這是筆者所在的策劃團(tuán)隊(duì)——上海華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，為京城某一英語學(xué)習(xí)資料提煉的核心廣告語。<BR> 《英語冠軍》是北京某教育機(jī)構(gòu)主打的英語學(xué)習(xí)音像制品，在產(chǎn)品策劃全面展開之前，我們了解到這是一個(gè)非常有來頭的教輔產(chǎn)品，通過圖文并茂的卡通形象和獨(dú)具一格、別出心裁的圖片創(chuàng)意，最大限度的提高學(xué)習(xí)興趣，減少學(xué)習(xí)難度，解決單詞難記、課文難背的“老大難”，全國(guó)多所實(shí)驗(yàn)學(xué)校試點(diǎn)證實(shí)了它的效果。
好產(chǎn)品，需要插上翅膀，才能一飛沖天。為此我們開始為《英語冠軍》歸納特點(diǎn)、提煉、整合、回放、碰撞，從“用《英語冠軍》，做英語冠軍”，到“《英語冠軍》學(xué)英語，輕松得高分”等等，層出不窮的火花燒得人激情飛揚(yáng)、血脈噴漲。創(chuàng)意永無止境，而結(jié)果只有一個(gè)：非常容易（Veryeasy），也可理解成非常輕松，非常簡(jiǎn)單等等。
可是，項(xiàng)目小組成員都覺得這句廣告語，實(shí)在俗套得很，仍然心有顧慮。最后得益于策劃總監(jiān)徐榮華先生的點(diǎn)撥：其實(shí)，最簡(jiǎn)單的、最單一的訴求，未必不是最好的訴求。徐榮華先生舉出雀巢咖啡的經(jīng)典案例，它的廣告語“味道好極了”，看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上不但朗朗上口，而且意味深遠(yuǎn)。以至于在雀巢以重金在全球征集新的廣告語時(shí)，竟然覺得沒有一句比這句話更經(jīng)典，就永久保留了它。很樸實(shí)的一句話，并無過多的虛夸和浮華辭藻，成就了雀巢咖啡在人們心中的“好味道”產(chǎn)品形象，不能不說，廣告語“假如褪盡浮華”的魅力。
茅塞頓開。
華泰策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目組成員馬上圍繞“容易（easy）”進(jìn)行深一層次的挖掘，以期讓這一點(diǎn)能夠深入人心。而在選擇“容易”這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作之前，項(xiàng)目成員之間仍然有不同意見，那就是“為什么要選擇容易”，而不選擇“高分、提高能力”等等其他的點(diǎn)。
事實(shí)是這樣的：經(jīng)過調(diào)查取證，教輔資料最終的消費(fèi)群體就是學(xué)生和家長(zhǎng)，而在這兩個(gè)群體中，面臨著一個(gè)具有共鳴性的問題就是“怕”：孩子怕學(xué)英語，孩子怕了，考試考不好，望子成龍的家長(zhǎng)也跟著怕。要想打動(dòng)消費(fèi)者，先要解決他的問題，進(jìn)而才能去推銷你的產(chǎn)品。
怎么才能不怕學(xué)英語，很簡(jiǎn)單，就是輕松就能學(xué)好英語，輕松就拿好成績(jī)，消費(fèi)者要的結(jié)果實(shí)際上是一樣的，只不過我們挖掘的更深更具體，如果僅僅只限于走大概念，難免流于空泛。不具有攻擊性和撼動(dòng)人心的力量。
可是“容易”該怎么深一層次的挖掘呢？
事實(shí)上，在《英語冠軍》上市之前的實(shí)驗(yàn)階段，學(xué)生的英語成績(jī)提高的很快。很多孩子不愛學(xué)英語的都得到了很大提高。得益于網(wǎng)上一則最八卦的新聞“九江驚現(xiàn)青蛙鼻”，筆者所在的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了不眠不休的思考。
“六旬老漢親上陣，倒背300單詞示兒孫”
要想把“容易”渲染到極致，那你就找個(gè)最不容易的案例來說事，這就好比是小的時(shí)候家里經(jīng)常來一些推銷被套的人，當(dāng)問及布料的結(jié)實(shí)與否時(shí)，他們拿出打火機(jī)燒個(gè)不停，布料沒事，老百姓傻了眼，不買都不行，你要結(jié)實(shí)的我給你結(jié)實(shí)的，火燒都沒事，你買還是不買？
老漢，本是個(gè)與英語學(xué)習(xí)關(guān)系不大的人群，并且老年人歲數(shù)大了學(xué)英語實(shí)在是難度大了點(diǎn)。可是竟然出了這么個(gè)老漢，3天狂背300單詞，不可謂不瘋狂，我六旬老漢都能3天背上3百個(gè)單詞，你說容易還是不容易？這實(shí)際上是一種形象的傳達(dá)，比一個(gè)人站在大街上空口白話、自賣自夸說如何如何容易好用多了。
為了此創(chuàng)意能夠成型，筆者進(jìn)行了如下創(chuàng)作：
九江的陳家巷最近出了個(gè)老年怪才，一個(gè)原先勉強(qiáng)認(rèn)得26個(gè)英文字母的六旬老漢竟然在5天時(shí)間里把300單詞倒背如流。
這事還得從老漢的孫子小光說起。學(xué)習(xí)成績(jī)總是名列前茅的小光，卻在英語上絆了跟頭。孫子總跟他說英文太難學(xué)，老師要求的單詞課文太難背。
老漢來了倔勁兒，想看看英語這東西究竟有多難。碰巧早上七點(diǎn)半看了場(chǎng)《如何輕松學(xué)英語》電視欄目，他想用自己的方式給孫子做個(gè)示范，就跑到縣城書店買回一套電視上推薦的《英語冠軍》資料。這一學(xué)起來就如魚得水，整天呱啦呱啦的冒“洋文”。
如今，他和他孫子小光比著背單詞，沒幾天，孫子小光也背了好幾百個(gè)，英語成績(jī)提高了很多。學(xué)起英語來渾身是勁。
文案到位。
為了在這個(gè)新聞點(diǎn)上挖深挖透，做足文章，后期深度《暗訪篇》馬上出爐。
相關(guān)報(bào)廣軟文全部出臺(tái)后，《英語冠軍》贛州試水，咨詢電話火爆，家長(zhǎng)們的咨詢電話都是激動(dòng)異常，仿佛是終于找到了孩子學(xué)英語的“終極法寶”。一個(gè)簡(jiǎn)單的“容易”下了“狠藥”。終于收到了意料之中的效果。
原來“褪盡浮華”，卻能直指人心，這樣的廣告語，企業(yè)看不中，我們看不上，都不要緊，關(guān)鍵是它是不是準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)印象深刻的信息。挖了一鍬不行，得挖出水來。好的廣告語，把事情說清楚、把事情說深刻就足夠了，否則再華麗的辭藻就是一現(xiàn)曇花，只會(huì)在消費(fèi)者的意識(shí)海洋中沉沒。（后續(xù)）
自由策劃人，80后新銳市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)代表，多年來服務(wù)業(yè)內(nèi)的“隱形冠軍”、“行業(yè)龍頭”，形成了“大氣”、“穩(wěn)健”、“犀利”、“守正出奇”的策劃風(fēng)格。曾服務(wù)于許多“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的生產(chǎn)型企業(yè)，從0開始，為其進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷體系構(gòu)建、傳播與動(dòng)銷模式建設(shè)。先后服務(wù)于云南白藥牙膏、滇虹藥業(yè)、真漢子剃須刀、孔府家酒、紹家酒業(yè)、真漢子剃須刀、寶峰新國(guó)際、河南瑞貝卡、調(diào)光大師、Gmoda功能鞋、徐家地板、美國(guó)拜普洛、上海晶望科技、紫穎美體機(jī)構(gòu)、尚元生物科技、百秀眼鏡等眾多企業(yè)主及品牌。歡迎聯(lián)系探討，聯(lián)系郵箱：taohuiquan@foxmail.com；聯(lián)系電話：15921239443。